五菱,没有同路人
一说到上汽通用五菱,大家的印象就是盛产神车的品牌,当年的五菱宏光、宝骏730、宝骏560、宝骏310,以及现在的五菱宏光MINIEV和五菱缤果等产品,曾经都获得了非常惊人的销量,光一款车就能顶某些车企整个品牌的销量。
五菱宏光作为“神车”开端,在天时地利人和的大环境下,五菱抓住了这泼天的富贵。用户需要一款车可以客货两用,那五菱就把车造的更舒服一些、更耐用一些;用户需要更低的价格,那五菱就持续挑战“价格下限”。“舒服耐用”和“价格便宜”两个核心要素,让五菱迅速打开全国市场,断层优势占领全国微面市场。
五菱的竞争高壁垒
强大的渠道网络。在80年代就专注微车市场的五菱,经过40年深耕细作,在国内拥有2800家销售网点,覆盖98%地级市,79%县级市,网络覆盖率行业第一,庞大且高渗透的渠道体系,形成了五菱目前在微车领域中超级龙头的市场地位,根据电车资源行业研究院数据统计,今年1-7月,五菱在物流车微中面市场占有率高达39%,微小卡市场占有率也高至33%。
强大的成本控制能力。成本控制水平本身与销量规模存在一定正比关系,销量提升带来固定成本分摊变薄;强大的市场占有率,代表更强的供应链话语权,同质零配件享有更低供货价;微型车的聚焦战略,可实现多产品共线共平台开发生产,极大化提升通用化率。绝对的规模化实力,推动五菱可以做到同级产品的固定成本最低,可以始终保持产品价格的强大竞争力。
强大的用户基盘。根据公开资料整理,截至目前,五菱全市场用户已经达到2900万+,是拥有最多用户的中国汽车企业,其中乘用车用户约660万,占比约23%,物流车及客货两用车用户约2340万,占比约77%。
五菱的电动化之路
我们回顾五菱的发展历程,经历过两次较大的转型升级:第一次是2010年开始的乘用化升级,同年成立宝骏乘用车品牌,推出五菱宏光,缔造了五菱神话;第二次是电动化升级,始于2020年,宏光MINI EV打破电动车价格底板,以绝对性价比优势,成为最快破100万销量的国产新能源车型,同期五菱荣光EV上市,开启了货运电动化之路。其实相较于五菱乘用车电动化的迅速起量,货运用车的电动化显得漫不经心,五菱荣光EV以及五菱荣光小卡EV销量自上市以来,一直毫无起色,我们认为一方面油改电车型,五菱应该也是在试探,试探用户对电动车的态度和需求,另一方面价格优势不突出,受限于油车平台限制,无法将纯电车优势凸显。说白了,五菱应该是用这两款车型试水。
直到今年初,五菱扬光上市,正式走上了货运车型的电动化之路。
稳固基盘,私域转化
五菱并没有尝试目前多数车企都在做的新能源物流车新模式玩法,因为五菱确实也不需要,2800家销售网点、网络覆盖率行业第一、2340万的基盘用户,所以五菱只需要做好稳固基盘,做好私域用户转化即可。
为自己的用户造电车。所以五菱扬光选择在2024年上市,因为要等到动力电池成本进入相对稳定期,用最优势的价格投放市场;所以选择明价销售,因为本身基盘用户需要更直接的传统销售交易,保持油车的价格体系模式;所以选择了一款6.5方的中面车型,满足基盘用户跑平台以及微面车型升级的核心诉求,是在承接换购需求。五菱一直在围绕自身基盘优势做深化、做升级,五菱扬光起步成功,前不久的新车公示,我们发现五菱申报了一款纯电微卡——五菱扬光电卡,看来新能源微小卡市场的格局又要变天了。
我们认为五菱货运车的电动化之路,并没有设定哪个品牌为自己的核心竞争对手,也不存在营销上的对标竞争,广度和深度兼具的渠道网络就是最有效的营销生态,绝对优势占据微小卡、微中面核心市场,五菱要做的就是稳固基盘,私域转化,按照自己的策略前行。
没有同路人
首先我们认为,在五菱的这条路上,不该有同路人。道理很简单,因为用龙头的策略对抗龙头,没办法取得成功,不管是产品价格、渠道网络、品牌认知度、市场口碑,如何竞争取胜呢?
所幸,目前五菱所处的新能源物流车市场,还没有同路人。之前与五菱最相似的瑞驰新能源,目前产品线结构也避开了五菱,面系重心升级为EC75大面车型,卡系开始进入轻卡市场,寻求突破。远程和开瑞走的是全面产品布局,其中远程的生态模式玩法走了另一条自己的路。
结语:不要在五菱的优势领域内对抗五菱!
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